Vis dar neretas atvejis, kuomet klientas reklamos agentūrai atsiunčia užduotį, kurios pirmosiose eilutėse puikuojasi tekstas “kampanijos tikslas – padidinti pardavimus … %” arba skiltyje “Kodėl reklamuojame”, randame “norime užimti … % rinkos”. Retas atvejis, bet, deja, pasitaiko kai net agentūros projektų vadovas šiuos tikslus užkrauna kūrybos skyriui kūrybinėje užduotyje.
Klientas savo pardavimo tikslus turėtų perkelti bent į “kOmpanijos tikslų” ar “situacijos aprašymo” skiltį, o agentūros projektų vadovas/-ė savo ruožtu turi iškvosti klientą apie tikrąją savo “glamūrinės” darbovietės misiją.
Draugai iš marketingo skyrių unisonu sako, kad čia viskas gerai, nes toks jų noras ir yra – kažką kažkiek parduoti. Taip pat prisimenu, kuomet pažinę marketingo krėslus jie sakydavo, kad reklama tik maža dalis to darbo, kurį jie dirba. Dar visi žinome, kad bet kokios kompanijos rezultatai priklauso nuo dešimčių, šimtų ar dar daugiau dalykų. Vienas kitą papildydami jie sukuria sinergiją, sudarančią prielaidas geriems pardavimams. Produkto pardavimas yra daugelio subjektų veiksmų ir sprendimų rezultatas. Reklama yra viena tos grandies dalis. Svarbi, bet ne vienintelė.
Kai jūsų mama nori jums iškepti kotletą, ji parduotuvėje mėsos skyriuje prašo kotletų ar faršo? Pirkdamas bulvę juk pardavėja nė nenutuokia, kad rengiesi nustebinti draugus bulvių salotomis su lašiša pagal Oliverį. Bendras tikslas yra žinomas jo savininkui, ir ne visada jį reikia projektuoti atskiriems subjektams, kuriuos pasitelki tikslui siekti, kur kas geriau jiems kelti atskirus kokybinius reikalavimus: kotletams – neriebios mėsos, bulvių salotoms – mažų šviežių bulvių, o reklamai – tam tikrų ženklo ar produkto savybių atskleidimo ar pan.
Hm, o neatrodo, kad projekto komanda turėtų žinoti galutinius tikslus, kad ir kokie banalūs jie būtų?
Tada ir tie „šimtai dalykų, kurie sukuria sinergiją” papildys vienas kitą, o ne eis į skirtingas puses, kaip vėžys, gulbė ir lydeka. O tai paskui gaunasi, kad reklamos agentūra už nieką neatsakydama kuria eksperimentus kliento pinigais.
> Klientas savo pardavimo tikslus
> turėtų perkelti bent į “kOmpanijos tikslų”
> ar “situacijos aprašymo” skiltį,
Ir beje, klientas čia nieko neturėtų –
vidinės agentūros problemos (kaip dokų pasiskirstymas ar blogas projekto vadovas) jo nedomina.
O kam tada agentūra? Jei aš suprasčiau visas išskirtines savo produkto savybes aš nesikreipčiau į agentūras. Pats padaryčiau jų darbą. Tikslas yra parduoti daugiau, o kaip tą padaryti turi sugalvoti reklamos agentūra ar konsultantai išskirdami kryptis.
Agentūra reikalinga tam, kad padėtų išspręsti komunikacijos uždavinius. Todėl, kaip suprantu, ir įrašo keliama problema, kad klientai neskiria marketinginio/verslo tikslo (parduoti daugiau), nuo komunikacinio tikslo (kad vartotojas bare vietoj Utenos alaus prašytų Kalnapilio, ar pan. ). Nuo komunikacinio tikslo agentūra ir turi atsispirti bei ieškoti kūrybinių išraiškų, sąlyčio taškų, kad kuo geriau įkaltų vartotojui į galvą situaciją, ir teisingą vartotojo pasirinkimą. Todėl ir formuluojamas kom. tikslas turėtų atsakyti ne į klausimą – kaip padaryti įmonei geriau (padidinti pardavimus), o į klausimą – ką vartotojas turi pagalvoti, padaryti, kad įmonei būtų geriau. Teisingai prieiti prie komunikacinio tikslo pačiai agentūra labai dažnai sunku, nes tik sudėjus VISOS rinkodaros pastangas (rinkos tyrimų, produktų kūrėjų, kainodaros ir t.t.) gali teisingai suformuluoti užduoti agentūrai, ar tiksliau vartotojui.
Marketingo strategas, pirmasis Lietuvoje sukūrė asmeninį interneto puslapį, skirtą ne tik Lietuvos auditorijai, bet ir pasauliui. Lietuvoje žinomas kaip marketingo strategijos ir pozicionavimo specialistas, Linas Šimonis nuo šiol savo patirtimi ir kompetencija dalinasi ir tarptautiniu mastu – puslapyje http://www.positioningstrategy.com.
Linai, tu visiškai teisus. Ačiū už puikų papildymą.
Visiskai pritariu Linui
Manau, kiekvienos agentūros tikslas – prisiknisti prie tikrųjų įmonės tikslų ir padėti juos pasiekti. Kai įmonė neprileidžia prie savo tikrųjų tikslų, gali blogai suformuluoti užduotį agentūrai ir agentūra “nuvynios” pro šalį. Tada kils trintis ir nepasitenkinimas, jausmas, kad vieni kitų nesupranta.
Kuo geriau suprasi kliento tikslus (nebūtinai įmonės, dažnu atveju reikia žinoti ir asmeninius marketingo vadovo tikslus), tuo didesnis šansas, kad kitąmet su ta įmone dar dirbsi :)
Nuolaida :)
“Jei aš suprasčiau visas išskirtines savo produkto savybes aš nesikreipčiau į agentūras. ” – nu čia Tu ir parašei:) Teisingai, jei nesupranti savo produkto savybių ir nežinai, kam jį gamini, ar kuo jis skiriasi nuo konkurentų, ar bent jau kokia savybe jis turėtų pateisinti vartotojo lūkesčius, ir ar iš viso vartotojui to reikia – ir su juo darai verslą – tai tikrai nėra reikalo kreiptis į agentūrą, geriau pasisamdyti marketingo žmonių, arba “nucopypaste’inti” užsienio mergiotę ir pasiūlyti didelę NUOLAIDĄ, tada turėtum parduoti bet ką.. Agentūra tau gali padėti tik išviešinti idėją, kurią Tu nuo pat pradžių sugalvojai, ieškodamas pateisinimų savo produkto įvedimui/sukūrimui.
o gal agenturos, the real communication guru, savo nuslifuotose prezentacijose pacios apie save taip komunikuoja, kad veliau is klientu ir gauna briefus su dideliais lukesciais, pardavimu planais :) …visos tik ir sneka: analizuojame poreikius, gilinames i tikraja problematika, kuriame strategijas… :)